O café com leite com especiarias de abóbora completa 20 anos

Desde o seu lançamento em 2003, a bebida sazonal ajudou a gerar um fenômeno cultural

Teresa Nowakowski

Correspondente Diário

As ondas de calor podem ter varrido o país na semana passada, mas para a Starbucks o outono chegou oficialmente. No dia 24 de agosto, a rede de cafés começou a oferecer sua linha de bebidas sazonais - liderada, é claro, pelo café com leite com especiarias de abóbora, que completa 20 anos este ano.

Desde 2003, a bebida, às vezes conhecida como PSL, tornou-se um prenúncio outonal para os clientes da Starbucks e uma grande fonte de receita para a empresa. É a bebida sazonal de maior sucesso da Starbucks, e centenas de milhões foram vendidas desde o seu lançamento, relata Dee-Ann Durbin, da Associated Press (AP).

“Ainda é uma de nossas principais bebidas”, disse Thomas Prather, vice-presidente de marketing da Starbucks, a Danielle Wiener-Bronner da CNN. “Isso me surpreende como profissional de marketing, ano após ano.”

A bebida ajudou a gerar uma economia maior de especiarias de abóbora, com tudo, desde cerveja com sabor de abóbora a sacos de lixo com aroma de abóbora. (O fenômeno também ganhou seus detratores – o comediante John Oliver certa vez chamou o café com leite de abóbora com especiarias de “o café que tem gosto de vela”, escreve a AP.)

“O tempero da abóbora parece ter atingido um nível incomum”, disse Montana Miller, estudioso de cultura popular da Bowling Green State University, a Robert Klara da Adweek em 2018 (quando a bebida completou 15 anos). Ela atribuiu a popularidade da bebida às suas “conexões nostálgicas” com elementos da cultura popular americana “com os quais temos cada vez mais medo de perder contato”, como esculpir abóboras e reunir-se para o jantar de Ação de Graças.

Quando o café com leite foi lançado, há 20 anos, foi escolhido de uma lista de cerca de 100 ideias para uma nova bebida de outono, diz Peter Dukes, que liderava a equipe de bebidas expresso da Starbucks na época, em comunicado.

Após o lançamento bem-sucedido do mocha de hortelã-pimenta durante o inverno de 2002, a empresa esperava desenvolver uma bebida sazonal semelhante no outono. A equipe apresentou uma longa lista de ideias e depois entrevistou os clientes sobre a probabilidade de eles comprarem determinadas bebidas. A bebida com caramelo e chocolate teve um bom desempenho, mas a abóbora teve uma pontuação elevada em “exclusividade”.

No final das contas, a equipe de Dukes obteve aprovação para desenvolver quatro bebidas. Os três primeiros slots foram para um sabor de noz-pecã, uma bebida de mel e nozes e um mocha de chocolate branco com cranberry, como ele disse a Anneta Konstantinides do Insider.

“Houve muito debate sobre qual seria o quarto sabor, e a abóbora estava nesse debate”, diz ele. “Volte 20 anos. Se você andasse pelo corredor do supermercado, só havia duas coisas que eram abóbora: purê de abóbora e cobertura de torta de abóbora. Nada mais existia lá fora. Não existiam bebidas de abóbora.

A rede de cafés decidiu arriscar no sabor único, fazendo um teste em cerca de 100 lojas nos Estados Unidos e Canadá. “Na primeira semana do teste de mercado, sabíamos que tínhamos um vencedor”, diz Dukes no comunicado.

Embora a bebida seja definida principalmente por uma mistura de sabores como canela, noz-moscada e cravo, a empresa adicionou purê de abóbora de verdade em 2015.

O café com leite só está disponível no outono, e a tiragem limitada faz parte da estratégia de marketing da empresa. “Tirar isso, dar às pessoas algo pelo qual ansiar… torna tudo ainda mais atraente para os consumidores”, disse Kelly Haws, pesquisadora de comportamento do consumidor da Universidade Vanderbilt, à CNN.

Ainda assim, a Starbucks (e outras empresas semelhantes) têm adiado lentamente a data de lançamento do café com leite cada vez mais cedo, ano após ano. Como observa Haley Tenore do Insider, embora a data de lançamento costumava cair no início de setembro, hoje em dia a bebida tende a estrear no final de agosto.

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